Kundupplevelse: Den ultimata guiden med tips och råd

Kundupplevelse: Den ultimata guiden

Kundupplevelsen har en mycket påtaglig inverkan på företagets resultat. Den påverkar kundbortfallet, intäkterna på medellång till lång sikt och till och med företagets rykte. 

Enligt en studie från Deloitte är "kundcentrerade företag 60% mer lönsamma jämfört med företag som inte fokuserar på kunden".

I den här guiden till kundupplevelse går vi igenom definitioner, varför det är viktigt och hur man implementerar en effektiv kundupplevelse (eller CX).

Låt oss först definiera det...

Vad är kundupplevelse (CX)?

Kundupplevelsen handlar i grund och botten om interaktionen mellan kunden och leverantören under hela den tid de har kontakt med varandra. Det kan vara en mycket kort relation (köpa en drink, använda en varuautomat), en relation som är lika lång som en flygresa (inklusive att köpa biljetten och hämta ut bagaget) eller en pågående kund-leverantörsrelation (som en B2B-tjänst eller ett abonnemang).

Kundupplevelse har också flera synonymer. Relaterade termer är bland annat kundnöjdhet, kundtillfredsställelse och till och med kundkvalitet.

Detta är en annan disciplin än kundanskaffning (som vi diskuterade i vår omfattande guide för kundanskaffning och vår listartikel om att attrahera nya kunder). Så låt oss först fastställa en definition av kundupplevelse.

Vad räknas som kundupplevelse?

Kundservice och kundupplevelse kallas ofta samma sak, eller till och med synonymt. Men de är inte samma sak. Kundservice är bara en pusselbit - en komponent i maskineriet.

Kundupplevelsen (även känd som CX) är skärningspunkten mellan människor och produkt/tjänst. Och den har flera rörliga delar.

Varför är kundupplevelsen så avgörande för ditt företag?

Innan vi går in på dessa komponenter ska vi titta på varför kundupplevelsen är så viktig.

SalesForce skrev en ögonöppnande rapport om kundupplevelse. Bland några av de viktigaste siffrorna kan nämnas att 76% av kunderna förväntar sig att företagen ska förstå deras behov och förväntningar. Gör ditt företag det?

Det där leendet på din kunds ansikte har ett verkligt och kontinuerligt monetärt värde. Detta värde kan ses i:

• Varumärkeslojalitet: ditt varumärke blir betrott så att kunderna köper befintliga och framtida produkter och/eller tjänster.
• Mindre kundbortfall: att uppvakta kunder och klienter tar tid och pengar. Ju färre kunder som flyttar på sig, desto friskare blir ditt företag. Sikta alltid på lägre kostnad per förvärv (CPA).  
• Nöjda kunder blir förespråkare: mun till mun-metoden och direkta rekommendationer är ett av de mest effektiva och ofta mest svårfångade marknadsföringsverktygen.
• Mer intäkter: nöjda kunder är, föga förvånande, mer benägna att återkomma.
• Alla dessa faktorer bidrar till bättre affärsresultat.

 Omvänt kan en negativ kundupplevelse leda till:

• Negativ word of mouth: en nyligen genomförd Nielsen-undersökning visade att 92% av konsumenterna litar mer på word of mouth än på reklam. Med andra ord kan du inte marknadsföra dålig mun till mun.
• Dåliga omdömen på nätet: nu mer än någonsin är företagen sårbara för omdömen och vittnesmål på nätet, både i officiella kanaler (som nyhetsbyråer på nätet) och i mindre formella kanaler (som sociala medier).
• Kunderna går till konkurrenterna: Konkurrensen har aldrig varit hårdare för företagen, särskilt som konkurrenterna är lätta att hitta på nätet - ofta på samma resultatsida i Google.

För en titt på kundnöjdhet inom ett specifikt område har vi en guide till kundnöjdhet på restauranger.

Statistik och trender för kundupplevelser

Kundupplevelsen har genomgått stora förändringar under de senaste åren. Den utbredda näthandeln, sociala medier och recensioner på nätet har spelat en stor roll i detta.

Förr stannade kunderna hos företag baserat på pris eller produkt, men nu spelar kundupplevelsen en större roll för hur de väljer att göra affärer med dem. Enligt Adobes senaste rapport om affärstrender framstår CX som den främsta affärsmöjligheten för B2B-organisationer. Detta följdes av innehållsmarknadsföring och datadriven marknadsföring.

En rapport från PWC visar att 86% av kunderna är beredda att betala mer för en positiv kundupplevelse. Och 49% av kunderna kommer att göra ett köp på plats om de har fått en mer personlig upplevelse.

Och för att återgå till word of mouth, så visar en studie från analytikern Esteban Kolsky att 13% av missnöjda kunder delar med sig av sin negativa upplevelse till minst 15 andra personer.

Kundupplevelsen har alltid varit en prioriterad fråga, men hur har den blivit ännu mer framträdande under de senaste åren? Det finns några bidragande faktorer:

1. Kundupplevelsen och kommunikationen har blivit mer sofistikerad, vilket har skapat en alltmer konkurrensutsatt CX-marknad.
2. Personalisering blir allt viktigare, eftersom varumärken använder ny marknadsföring och teknik för att skapa närmare relationer med kunderna; sociala medier, personligt anpassade annonser baserade på webbläsarens erfarenhet, en övergång till mer personligt anpassade varumärken.
3. När vi gör affärer online blir kundresan längre - en leveranstid på 6-8 veckor jämfört med att surfa runt i en butik. Och den här relationen kan fortsätta med e-postmarknadsföring, sociala medier och push-meddelanden
4. Ledande produkter (både B2B och B2C) blir alltmer tjänstebaserade och SaaS (Software as a Service) får en allt mer framträdande roll.
5. Webbplatser för kundfeedback växer i profil och inflytande.

Kartläggning av kundupplevelsens resa

Kundresan är upplevelsen från det första mötet med ett företag till slutet av relationen. Så hur börjar kundresan och vad innebär den?

Här är ett exempel på en kundresa:

• De går och letar efter något att äta.
• En skylt eller byggnad fångar deras blick.
• De läser menyn vid dörren och ser kanske något lugnande (som ett klistermärke som säger att de rekommenderats eller ett utklipp från en recension).
• De hälsas välkomna och sätts på plats av en vänlig servitör eller värd.
• De uppskattar effektiv service och god mat till rimliga priser.
• Kunden lämnar ett visitkort eller en e-postadress och uppmuntras av en utlottning av priser eller framtida erbjudanden.
• Ett e-postmeddelande eller sms informerar dem om kommande erbjudanden eller specialerbjudanden eller en födelsedagsrabatt.

I vårt inlägg om kundförvärv gör vi en djupdykning i det relaterade ämnet kundförvärv.

I en bredare bemärkelse kan en kundresa delas upp så här:

• Beröringspunkter. Kunden ser en annons, tittar på din webbplats eller hittar dig via en sökning på nätet.
• Interaktioner. Till exempel med en personlig tränare på ditt gym eller en barista på ditt café.
• Engagemang. Att registrera sig för din tjänst eller köpa din produkt.

Denna kundupplevelse och kundresa varierar naturligtvis från bransch till bransch. Här är en översikt över de olika typerna och vad som skiljer dem åt.

Digital kundupplevelse

Onlineföretag, och även offlineföretag med en marknadsföringsnärvaro online, fokuserar ofta på försäljning och marknadsföring på bekostnad av upplevelsen. Nyckeln till en effektiv digital kundupplevelse är konsekvens: information som skickas till en webbplats ska finnas i en app; ett formulär som startades på datorn ska kunna fyllas i på mobilen.

Dessutom bör upplevelsen offline och i verkligheten fungera i harmoni: information som delas online (om leveranstider, öppettider och så vidare) bör vara korrekt.

Kundupplevelse inom detaljhandeln

Inom detaljhandeln är en positiv kundupplevelse (naturligtvis) mycket mer taktil. Allt från lokalens inredning (som ska vara välkomnande och mjukt upplyst), till att layouten är användarvänlig och att personalen kommer ihåg stamkunder och deras preferenser spelar roll.

En bra kundupplevelse i detaljhandeln innebär kunnig personal, belöningar för kundlojalitet och trevlig och hjälpsam kommunikation (som kan utvidgas till att omfatta e-postmarknadsföring).

B2B-kundupplevelse

Kundupplevelsen blir ibland förbisedd inom B2B. Enligt B2B International är det bara 14% av B2B-varumärkena som verkligen är "kundcentrerade". Istället fokuserar dessa företag på andra marknadsförings- och försäljningsverktyg.

En effektiv B2B-kundupplevelse innebär ett åtagande om kontinuerlig, reaktiv kommunikation. Ditt företag bör förstå kundens behov och vara entusiastiskt när det gäller att tillgodose dem. Detta manifesteras i att lära känna kunden och agera därefter; gillar de längre rapporter eller kortare? Vad är viktigast för dem, både som ett affärsmässigt nyckeltal och som ett sätt att göra deras vardag enklare?

Omnikanalbaserad kundupplevelse

En omnikanalbaserad kundupplevelse har många kontaktpunkter som samarbetar för kundens bästa. Det kan till exempel vara en restaurang som har en sida på sociala medier som engagerar kunderna, en app som hjälper till med bokningar och informerar om kommande evenemang (till exempel livemusik) och ett nyhetsbrev; alla dessa samarbetar med själva restaurangen för att leverera en personlig kundupplevelse av hög kvalitet.

Vad skapar en bra kundupplevelse?

En bra kundupplevelse innebär att företaget sätter sig i kundens ställe, förutser deras behov och gör deras liv smidigare.

Det kan det vara:

• Ett kafé som tar emot mobila beställningar för att göra människors pendling enklare.
• Banker som har öppet för bolåne- och lånemöten före jobbet.
• Hotell som aldrig glömmer att skicka med färska blommor till stamkunderna.

 Som exemplen ovan visar räcker det inte med att bara leverera en kvalitetsprodukt eller -tjänst. Du måste också erbjuda något speciellt i upptakten till tjänsten och kanske till och med efteråt.

Det är viktigt att komma ihåg kraften i word of mouth och upprepade affärer: trots allt är både mycket bra och mycket dåliga kundupplevelser lika minnesvärda!

Vad är det som gör en dålig kundupplevelse?

Så hur uppstår en dålig kundupplevelse? Du har förmodligen upplevt det själv. Här är några negativa upplevelser och hur du kan undvika dem för dina kunder... 

Problemet: Kunderna får vänta för länge på service.

Lösningen: Tillräckligt med personal, ta hänsyn till stora tillfällen (helgdagar, Black Friday och så vidare) när du bemannar, ha en lista med jourpersonal för nödsituationer. Vi har en artikel om att förutse och planera för kundflöden.  

Problemet: Kunderna måste upprepa klagomål, frågor eller information.

Lösningen: En tydlig kommandokedja och kommunikation samt en databas med information om pågående ärenden, särskilt när det gäller kundklagomål.

Problemet: Leveransförväntningarna uppfylls inte.

Lösningen: Erbjuda konservativa uppskattningar av leveranstider och upprätthålla leverans- och logistikkedjan, särskilt under rusningstid.

Problemet: En kund behöver få saker gjorda som ligger utanför de traditionella policyer eller rutiner som företaget har (till exempel återbetalning av en måltid).

Lösningen: Det här är ett fall där ett företag sätter policyer före kundernas behov. Gör istället omprioriteringar så att de passar kunden, inte företaget. Om det är ett återkommande problem kan du ta en titt på vilka policyer som är impopulära bland kunderna.

Problemet: En kunds kommunikation (eller klagomål) på sociala medier avfärdas eller förminskas.

Lösningen: Adekvat utbildning i sociala medier. Som helhet behärskar konsumenterna sociala medier snabbare än vad företagen gör. Starta inte ett konto i sociala medier förrän du är redo att göra det. Det innebär att du måste avsätta tid för att hantera kontona i sociala medier och se till att en person med rätt utbildning ansvarar för dem (även om den personen är du själv).

Så förbättrar du din kundupplevelse

Det finns många CX-best practices, tumregler att följa om du vill att ditt företag ska bli mer kundfokuserat. Först tar vi en titt på dessa pelare, sedan går vi in mer i detalj på hur man implementerar några av de viktigaste bästa metoderna.

• Förstå din idealkund. Vad motiverar dem, vad irriterar dem, varför valde de ditt företag framför andra? Gör några intervjuer och undersökningar om du måste
• Gör en omvänd konstruktion av din ideala kundupplevelse. Prova din kundresa med både ditt företag och ett konkurrerande företag. Gör anteckningar, särskilt vid punkter som är frustrerande eller behöver förbättras.
• Samla in feedback från kunderna. Uppmuntra kundfeedback (oavsett om det är online eller i kort på plats) och sammanställ den, försök hitta mönster eller vanliga komplimanger eller klagomål
• Utvärdera dina konkurrenters CX. Titta på dina direkta konkurrenters erbjudanden och hur de tar med sina kunder på resan. Hur är det bättre än ditt och vad kan du imitera eller förbättra?
• Erbjud en personlig upplevelse. Det börjar med att du vet vad de heter (personligen eller i korrespondens) och sträcker sig till att erbjuda upplevelser som passar deras särskilda behov och smak
• Få stöd från högre chefer. Att implementera en effektiv kundupplevelse kräver tid och resurser samt förståelse från ledningen
• Erbjud utbildning till teammedlemmar. Vi berörde detta tidigare när det gäller sociala medier, men personal inom alla områden bör utbildas för att maximera kundupplevelsen. Läs vår guide till utbildning i kundservice.
• Mät kundnöjdheten. Detta kan kvantifieras, och vi kommer att diskutera det mer i detalj nedan. Det kan vara svårt att veta var man ska börja när man ska skapa en bra mall för kundupplevelsen. Här är några steg som du kan följa:

1. Lista företagets värderingar och hur ni vill bli uppfattade.

Detta bör ge en färdplan och ett mål för vilken typ av företag du vill vara. Till exempel har Zappos 10 kärnvärden som de följer, inklusive "leverera wow genom service" och "omfamna förändring".

2. Skapa kundpersonas.

Det här är kanske vanligare än du tror och kan göras för alla branscher. Prata med personalen som möter kunderna och ta fram gemensamma drag och krav för kunderna och skapa en "typ". 

En lånehandläggare på en bank kan till exempel ha kunder som är impulsiva, försiktiga, slösaktiga eller praktiska. På en restaurang kan det finnas kunder som väntar länge, spenderar mycket, arbetar med bärbara datorer, har familj och så vidare. Du kan sedan anpassa kundservicen utifrån vad de behöver.

3. Bygg vidare på personliga relationer. 

Det innebär att memorera namn, komma ihåg favoritbeställningar eller egenheter och delta i konversationer (oavsett om det sker personligen i företagets lokaler eller via sociala medier).

4. Be om feedback direkt. 

Om det är en bar, en restaurang eller ett café är det bra om personalen frågar kunden hur deras upplevelse var, eller så kanske de föredrar ett anonymt kort att fylla i.

5. Och agera på denna feedback.

Ta upp klagomål, ta dem på allvar (åtminstone i en officiell kapacitet) och var särskilt snabb om samma klagomål dyker upp mer än en gång.

6. Håll ett öga på ROI.

Det är en bra idé att sätta ett datum för när du officiellt förbättrade din kundupplevelse och sedan regelbundet kontrollera intäkter och andra faktorer (som antal besökare) för att se vilken inverkan det har haft.

Exempel på kundserviceupplevelser som vi älskar

Våra favoritexempel på kundupplevelser kombinerar robusta processer, uppmärksamhet på detaljer och en personlig touch.

1. Jetblue Airlines gav en Starbucks-kaffe till en kund efter att ha sett hans tweet.

Det här är ett perfekt exempel på en liten gest som räcker långt. En passagerare på Jetblue Airlines skickade en ironisk tweet där han klagade på att det inte fanns någon Starbucks i avgångshallen på en flygplats i Boston. Jetblues team för sociala medier såg tweeten och ordnade så att en kaffe kunde hämtas till hans plats före start.

2. Adobe hanterade kundklagomål innan de uppstod.

Adobe drabbades av ett driftavbrott 2017 på grund av problem med Amazon Web Services. Innan några kunder klagade gick Adobe ut på sociala medier för att bekräfta problemet och säga att de arbetade på en lösning. Denna bekräftelse åtföljdes av en valpvideo! Det är ett bra exempel på hur man kan föregripa ett kundproblem istället för att vänta på att klagomålen ska komma.

3. Nordstrom har en "säg ja"-policy.

Den amerikanska varuhuskedjan har funnits i över 100 år, men deras "säg ja"-policy är relativt ny (sannolikt en reaktion på den växande uppskattningen av kundupplevelsen). Personalen uppmuntras att säga ja till varje kundförfrågan och krav, även om det inte är direkt kopplat till Nordstrom själva. Nordstrom gav en gång en kund pengarna tillbaka för ett däck, trots att Nordstrom inte säljer däck.

4. Virgin Airlines anser att det inte finns något sådant som en dålig kund.

Richard Branson har sagt att "ett klagomål är en chans att göra en kund till en livslång vän". Ett berömt exempel i Virgin Atlantics fall var ett långt kundklagomål om maten i första klass. Branson bjöd personligen in kunden att hjälpa till att se över menyn ombord. För vissa företag, särskilt Virgin, är ett klagomål en gåva - en chans att ta itu med något specifikt. Vi har faktiskt pratat länge om varför kundklagomål är viktiga för ett företag och hur man hanterar besvärliga kunder.

Mätning av kundupplevelsen

Eftersom kundupplevelsen är så kopplad till vardagliga, mänskliga upplevelser kan den verka svår att mäta. Men det finns mätvärden och KPI:er när det gäller kundupplevelse.

Vi går igenom dessa nyckeltal mer ingående i vårt inlägg om att mäta kundnöjdhet.

Men i stort sett kan de mätas på följande sätt:

• Churn: hur ofta lämnar stamkunderna och ersätts de?
• Net Promoter Score (eller NPS): Detta mäter förhållandet eller skillnaden mellan ditt företags onlinepromotors (dvs. nöjda kunder) och detractors/complainants.
• CSAT: är en poäng som baseras på kundnöjdhet.
• CLV: eller "customer lifetime value" avser det totala monetära värde som en kund kommer att tillföra under sin pågående relation med ett företag  

Att välja en plattform för kundupplevelser

Det finns en rad olika programvaruverktyg och plattformar som kan hjälpa dig att skapa bättre kundupplevelser:

IBM Tealeaf

Detta är praktiskt om ditt företag har en app (och om du driver en restaurang eller ett kundserviceföretag bör du förmodligen göra det). IBM Tealeaf ger dig insikter om hur kunderna interagerar med din app, så att du kan övervaka specifik aktivitet (som till exempel spikar i intresset för vissa tjänster).

 Satmetrix

Satmetrix hjälper dig att undersöka och kommunicera med kunder, vilket hjälper dig att skapa en kundupplevelse som passar dem. Det finns också möjlighet att publicera positiv feedback direkt på sociala medier.

Clarabridge

Detta konsoliderar kundkommunikationen (från sociala medier, e-post och onlineformulär) till ett enda nav, vilket gör det enklare att hantera och svara på meddelanden.

Citat om kundupplevelser som ger dig inspiration

Kundupplevelsen har varit ett hett ämne så länge det har funnits kunder. Här är några av våra favoritcitat i ämnet: 

"Gör det du gör så bra att de vill se det igen och ta med sig sina vänner." - Walt Disney

"Varje enskild interaktion, de minsta detaljerna i interaktionen du har med en kund, är en möjlighet för dig att skapa något anmärkningsvärt." - Joey Coleman, EX-expert

"Det finns bara en chef. Kunden." - Sam Walton

Planday: gör det enklare att driva ditt företag 

Plandays programvara för schemaläggning av anställda hjälper dig att organisera och driva ditt företag, och våra kommunikationsfunktioner gör det lättare att uppnå dina nya ambitioner för kundupplevelsen.

Glöm inte heller att kolla in vår blogg, som har ett brett utbud av djupgående artiklar om hur man driver ett framgångsrikt företag.