Gästebindung in der Hotellerie: Wie Besucher zu Stammgästen werden

Gästebindung in der Hotellerie: Wie Besucher zu Stammgästen werden

Würden wir einen Hotelier fragen, ob er einen Lieblingsgast hat und – wenn ja – welcher das wäre, würde er wohl antworten: der Stammgast. Verständlich, denn wiederkehrende Gäste sind für die Hotellerie extrem wichtig – aus mehreren Gründen:

• Regelmäßig buchende Gäste garantieren und sichern einen nicht unerheblichen Teil des Umsatzes.
• In die Bindung bestehender Gäste zu investieren ist laut einer Erhebung etwa 5-25% günstiger als neue zu akquirieren.
• Eine Studie von PwC zeigt außerdem, dass Reisende bereit sind, umgerechnet etwa 20 bis 25 Euro mehr für ein Hotel auszugeben, das sie bereits kennen und von dem sie wissen, dass sie sich dort wohlfühlen werden.
• Stammgäste generieren mehr Umsatz, da sie Angebote des Hotels (beispielsweise Restaurant, Bar, Spa, Fitnessbereich) häufiger nutzen – einfach, weil sie das Haus bereits kennen. Sie haben die Hürde, etwas Unbekanntes auszuprobieren, bereits genommen und sind von der Qualität des Angebotes überzeugt.
• Sie werden automatisch zu Botschaftern Ihrer Hotelmarke. Denn ein Gast, der so überzeugt von Ihrem Haus ist, dass er regelmäßig wiederkehrt, wird Ihr Hotel auch Freunden, Bekannten und Geschäftspartnern empfehlen.
• Stammgäste buchen im besten Fall direkt bei Ihnen (sorgen Sie spätestens beim zweiten Besuch dafür, den Gast darauf hinzuweisen) und sparen daher die Vermittlungsprovision, die bei externen Buchungsplattformen anfällt.
• Bei Stammgästen ist klar, worauf sie Wert legen. Es lässt sich also bei einem Besuch wesentlich einfacher auf die Bedürfnisse eingehen und den Gast so glücklich machen.
• Oft sind wiederkehrende Gäste zudem offener für ehrliches Feedback. Denn immerhin haben sie ein hohes Interesse daran, dass ihr Lieblingshotel auch weiterhin eine verlässliche Adresse bleibt.

Aber wie genau wird aus einem Gast ein Stammgast? Was können Hoteliers beachten, um möglichst viele Besucher an sich zu binden und regelmäßig in ihrem Hotel begrüßen zu dürfen?

• Wie so oft ist natürlich der erste Eindruck Hauptverantwortlicher für den weiteren Verlauf der Beziehung zwischen Gast und Hotel. Daher sollte schon der Buchungsprozess möglichst einfach, übersichtlich und schnell vonstattengehen, wenn nicht sogar Spaß machen. Außerdem sollte der Check-in nicht nur reibungslos, sondern auch außerordentlich freundlich und aufmerksam ablaufen.
• Ein guter Service besticht nicht nur durch einen tollen Check-in und Check-out, sondern auch durch andere Annehmlichkeiten: eine persönliche Führung durch das Haus, bei der die speziellen Angebote gezeigt werden (Bar, Wellness- und Fitnessräume…), besondere Tipps für die Umgebung oder kleine Aufmerksamkeiten wie Pralinen, Wein oder besondere Teesorten auf dem Zimmer.
• Selbstverständlich zwar, trotzdem aber noch mal erwähnt: die Zimmerqualität. Dazu gehören nicht nur Sauberkeit mit höchster Priorität, sondern auch eine komfortable Einrichtung, ein passendes Lichtkonzept, eine gute Geräuschisolation, ausreichend Platz für Gepäck sowie eine angenehme Temperatur im Sommer als auch im Winter.
• Gibt es genügend freie Zimmer einer höheren Kategorie können auch gelegentliche Upgrades dazu führen, dass Gäste gerne wiederkommen. Vielleicht fühlen sie sich in der Kategorie sogar so wohl, dass sie beim nächsten Mal direkt die bessere Variante buchen.
• Treueprogramme können auch in der Hotellerie ein tolles Tool zur Kundenbindung sein. Wenn nach mehrmaliger Buchung eine Belohnung wartet, kann das ein erheblicher Anreiz sein, Ihr Hotel wieder zu besuchen.
• Ebenso können Sie Newsletter mit speziellen Angeboten – Rabatte, Upgrades, gratis Frühstück – verschicken. Um den Verteiler entsprechend aufzubauen, sollten Sie jeden Gast über die Möglichkeit zum Erhalt eines Newsletters informieren (bspw. in der Buchungsbestätigung, per Info-Flyer auf dem Zimmer oder persönlich an der Rezeption). Eine Incentivierung bei der Anmeldung zum Newsletter kann helfen, die Motivation zur Registrierung zu steigern.
• Sorgen Sie dafür, dass Ihnen Ihre Gäste in den sozialen Netzwerken folgen. Denn tauchen Sie regelmäßig oder gelegentlich in ihren Feeds auf, bleiben sie in Erinnerung. Um Gäste also zu Fans und Followern zu machen, stellen Sie sicher, dass die Links zu Ihren Social-Media-Kanälen auf Ihren Visitenkarten sowie Ihrer Website und in Mailings integriert sind.
• Die Pflege einer Datenbank kann außerdem wiederkehrende Gäste sowie deren Wünsche und Vorlieben kenntlich machen. So sind Sie bei einem nächsten Besuch mit entsprechenden Aufmerksamkeiten sowie Begrüßungsformeln (ein Gast freut sich, wenn er merkt, dass Sie sich an ihn erinnern) gewappnet.
• Auch ein Gast, der sich beschwert, kann immer noch zu einem Stammgast werden. Wichtig ist hierbei ein gutes Beschwerdemanagement. Denn der richtige Umgang mit kritischem Feedback kann viel retten und einen mittelmäßigen Eindruck in einen positiven verwandeln.
• Genau wie der Check-in sollte auch der Check-out angenehm, aufmerksam und freundlich ablaufen. Denn ein toller Check-out schafft Vorfreude auf den nächsten Check-in und gibt das Gefühl, jederzeit willkommen zu sein.

Strategisch kann es übrigens sinnvoll sein, vor allem Geschäftsreisende als Stammgäste zu gewinnen. Sie reisen öfter, nicht nur saisonal und sind nicht so preissensibel wie Privatreisende, da ihre Reisekosten vom Arbeitgeber oder Kunden übernommen werden. Zudem schätzen sie es besonders, nach langen Meetings in einer fremden Stadt an einen Ort zu kommen, den sie bereits kennen und an dem sie sich wohlfühlen.

Zuletzt bleibt noch die Erkenntnis, dass es in der Hotellerie immer eine gute Idee ist, stets ein bisschen mehr zu geben, als der Gast erwartet. Der Aufwand mag zwar etwas größer sein. Aber damit einen Stammgast gewonnen zu haben, macht sich garantiert bezahlt.