Kundeoplevelse: Den ultimative guide med tips

Kundeoplevelse: Den ultimative guide

Kundeoplevelsen har en meget reel indflydelse på din virksomheds bundlinje. Den påvirker kundeafgang, indtægter på mellemlang til lang sigt og endda din virksomheds omdømme. 

Ifølge en Deloitte-undersøgelse er "kundecentrerede virksomheder 60 % mere rentable sammenlignet med virksomheder, der ikke har fokus på kunden".

I denne guide til kundeoplevelser ser vi på definitioner, hvorfor det er vigtigt, og hvordan man implementerer effektive kundeoplevelser (eller CX).

Lad os først definere det...

Hvad er kundeoplevelse (CX)?

Kundeoplevelse handler i bund og grund om interaktionen mellem kunden og leverandøren, så længe deres samarbejde varer. Det kan være en meget kort forbindelse (købe en drink, bruge en automat), en der varer en hel flyrejse (inklusive køb af billet og afhentning af bagage), eller det kan være et løbende kunde-leverandørforhold (som en B2B-tjeneste eller et abonnement).

Kundeoplevelse har også flere synonymer. Beslægtede udtryk omfatter kundetilfredshed, kundetilfredshed og endda customer excellence.

Det er en anden disciplin end kundehvervning (som vi diskuterer i vores omfattende guide til kundehvervning og vores artikel om at tiltrække nye kunder). Så lad os først finde en definition på kundeoplevelse.

Hvad tæller som kundeoplevelse?

Kundeservice og kundeoplevelse omtales ofte som det samme, eller endda i flæng. Men det er ikke det samme. Kundeservice er kun en brik i puslespillet - en komponent i maskinen.

Kundeoplevelse (også kendt som CX) er skæringspunktet mellem mennesker og produkt/service. Og den har flere bevægelige dele.

Hvorfor er kundeoplevelsen så vigtig for din virksomhed?

Før vi går i gang med at undersøge disse komponenter, så lad os se på, hvorfor kundeoplevelsen er så vigtig.

SalesForce har skrevet en øjenåbnende rapport om kundeoplevelser. Blandt nogle af de vigtigste statistikker er, at 76 % af kunderne forventer, at virksomhederne forstår deres behov og forventninger. Gør din virksomhed det?

Smilet på din kundes ansigt har en reel og vedvarende monetær værdi. Denne værdi kan ses i:

• Brandloyalitet: Dit brand bliver betroet, så kunderne vil købe eksisterende og fremtidige produkter og/eller tjenester.
• Mindre kundeflugt: Det tager tid og penge at bejle til kunder og klienter. Jo færre kunder, der forsvinder, jo sundere er din virksomhed. Sigt altid efter lavere omkostninger pr. erhvervelse (CPA).  
• Glade kunder bliver fortalere: Mund til mund-metoden og direkte henvisninger er et af de mest effektive og ofte mest uhåndgribelige marketingværktøjer.
• Større omsætning: Glade kunder er ikke overraskende mere tilbøjelige til at vende tilbage.
• Alle disse faktorer bidrager til bedre forretningsresultater.

 Omvendt kan en negativ kundeoplevelse føre til:

• Negativ mund-til-mund-metoden: En nylig Nielsen-undersøgelse viste, at 92% af forbrugerne stoler mere på mund-til-mund-metoden end på reklamer. Med andre ord kan man ikke markedsføre sig bedre end dårlig mund-til-mund-metoden.
• Dårlige anmeldelser på nettet: Nu er virksomheder mere end nogensinde sårbare over for anmeldelser og udtalelser på nettet, både på officielle kanaler (som f.eks. onlinenyheder) og mindre formelle (som f.eks. sociale medier).
• Kunderne går til konkurrenterne: Konkurrencen har aldrig været hårdere for virksomhederne, især fordi konkurrenterne er nemme at finde online - ofte på den samme side med Google-resultater.

Hvis du vil se på kundetilfredshed inden for et specifikt område, har vi en guide til kundetilfredshed i restauranter.

Statistik og tendenser for kundeoplevelser

Kundeoplevelsen har gennemgået store forandringer i de seneste år. Den allestedsnærværende online shopping, sociale medier og online anmeldelser har spillet en stor rolle i dette.

Hvor kunderne tidligere holdt sig til virksomheder baseret på pris eller produkt, spiller kundeoplevelsen nu en større rolle for, hvem de vælger at handle med. Ifølge Adobes seneste rapport om forretningstrends er CX den vigtigste forretningsmulighed for B2B-organisationer. Det blev efterfulgt af indholdsmarkedsføring og datadrevet markedsføring.

Endnu mere overbevisende er det, at en rapport fra PWC viser, at 86 % af kunderne vil betale mere for en positiv kundeoplevelse. Og 49 % af kunderne vil foretage et køb på stedet, hvis de har fået en mere personlig oplevelse.

Og for at vende tilbage til mund-til-mund-metoden viste en undersøgelse fra analytikeren Esteban Kolsky, at 13 % af de utilfredse kunder vil dele deres negative oplevelse med mindst 15 andre personer.

Kundeoplevelsen har altid været en prioritet, men hvordan er den blevet endnu mere fremtrædende i de senere år? Der er et par medvirkende faktorer:

1. Kundeoplevelsen og kommunikationen er blevet mere sofistikeret, hvilket har skabt et stadig mere konkurrencepræget CX-marked.
2. Personalisering bliver vigtigere, da brands bruger ny markedsføring og teknologi til at skabe tættere relationer med kunderne; sociale medier, personaliserede annoncer baseret på browsererfaring, et skift mod mere personlig branding.
3. Når vi handler online, bliver kundeoplevelsesrejsen længere - 6-8 ugers leveringstid i forhold til at kigge i en butik. Og dette forhold kan fortsætte med e-mailmarketing, sociale medier og push-meddelelser.
4. Førende produkter (både B2B og B2C) bliver i stigende grad servicebaserede, og software as a service (SaaS) vinder frem.
5. Websteder med kundefeedback vokser i profil og indflydelse.

Kortlægning af kundeoplevelsesrejsen

Kunderejsen er oplevelsen fra deres første møde med en virksomhed til afslutningen af forholdet. Så hvordan begynder kunderejsen, og hvad indebærer den?

Her er et eksempel på en kunderejse:

• De går rundt og leder efter noget at spise.
• Et skilt eller en bygning fanger deres opmærksomhed.
• De læser menuen ved døren og ser måske noget betryggende (som et klistermærke, der nævner, at de er blevet anbefalet, eller et udklip af en anmeldelse).
• De bliver mødt og får plads af en venlig tjener eller vært.
• De nyder den effektive service og den gode mad til en rimelig pris.
• Kunden efterlader et visitkort eller en e-mailadresse og bliver motiveret af en præmielodtrækning eller fremtidige tilbud.
• En e-mail eller sms informerer dem om kommende tilbud eller en fødselsdagsrabat.

Vores indlæg om prisen for kundeanskaffelse går i dybden med det beslægtede emne kundeanskaffelse.

I bredere forstand kan en kunderejse opdeles på denne måde:

• Berøringspunkter. Kunden ser en annonce, kigger på din hjemmeside eller finder dig via en onlinesøgning.
• Interaktioner. F.eks. med en personlig træner i dit fitnesscenter eller en barista på din café.
• Engagement. Tilmelder sig din service eller køber dit produkt.

Denne kundeoplevelse og -rejse varierer naturligvis fra branche til branche. Her er en oversigt over de forskellige typer, og hvad der gør dem forskellige.

Digital kundeoplevelse

Onlinevirksomheder, og selv offlinevirksomheder med online markedsføring, fokuserer ofte på salg og markedsføring på bekostning af oplevelsen. Nøglen til en effektiv digital kundeoplevelse er konsistens: Oplysninger, der indsendes til en hjemmeside, bør være i en app; en formular, der blev startet på computeren, bør kunne udfyldes på mobilen.

Derudover skal oplevelsen offline og i den virkelige verden fungere i harmoni: så oplysninger, der deles online (om leveringstider, åbningstider og så videre), skal være nøjagtige.

Kundeoplevelse i detailhandlen

I detailhandlen er en positiv kundeoplevelse (naturligvis) meget mere taktil. Alt fra forretningens indretning (som skal være indbydende og dæmpet oplyst), til at layoutet er brugervenligt, til at personalet husker stamkunderne og deres præferencer, spiller en rolle.

En god kundeoplevelse i detailhandlen betyder kyndigt personale, belønning for kundeloyalitet og behagelig, hjælpsom kommunikation (som kan udvides til e-mailmarketing).

B2B-kundeoplevelse

Kundeoplevelsen bliver nogle gange overset i B2B-sfæren. Ifølge B2B International er det kun 14% af B2B-brands, der virkelig er "kundecentrerede". I stedet fokuserer disse virksomheder på andre marketing- og salgsværktøjer.

Effektiv B2B-kundeoplevelse betyder en forpligtelse til løbende, reaktiv kommunikation. Din virksomhed skal forstå kundens behov og være begejstret for at imødekomme dem. Det kommer til udtryk ved, at man lærer kunden at kende og handler derefter; kan de lide længere eller kortere rapporter? Hvad er vigtigst for dem, både som forretnings-KPI og som en måde at gøre deres hverdag lettere på?

Omnichannel-kundeoplevelse

Omnichannel-kundeoplevelsen har mange berøringspunkter, som arbejder sammen for kunden. Det kan f.eks. være en restaurant, der har en side på de sociale medier, som engagerer kunderne, en app, der hjælper med bookinger og informerer om kommende arrangementer (f.eks. livemusik), og et nyhedsbrev, som alle arbejder sammen med selve restauranten om at levere en personlig kundeoplevelse af høj kvalitet.

Hvad er en god kundeoplevelse?

En god kundeoplevelse sætter virksomheden i kundens sted, forudser deres behov og får deres liv til at fungere bedre.

Det kan f.eks. være

• En kaffebar, der tager imod mobile bestillinger for at gøre folks pendling lettere.
• Banker, der åbner for realkredit- og lånemøder før arbejde.
• Hoteller, der aldrig glemmer at lægge friske blomster til stamkunderne.

 Som eksemplerne ovenfor viser, er det ikke nok bare at levere et kvalitetsprodukt eller en kvalitetsservice. Du skal også tilbyde noget særligt i tiden op til servicen og måske endda bagefter.

Det er vigtigt at huske på, at mund til mund-metoden og gentagne forretninger har stor betydning: Når alt kommer til alt, er meget gode og meget dårlige kundeoplevelser lige mindeværdige!

Hvad skaber en dårlig kundeoplevelse?

Hvordan opstår en dårlig kundeoplevelse? Du har sikkert selv oplevet det. Her er nogle negative oplevelser, og hvordan du kan undgå dem for dine kunder... 

Problemet: Kunderne må vente for længe på service.

Løsningen: Tilstrækkelig bemanding, tage højde for store begivenheder (helligdage, Black Friday og så videre), når du bemander, have en liste over tilkaldepersonale til nødsituationer. Vi har en artikel om forudsigelse og planlægning af kundeflow.  

Problemet: Kunder skal gentage klager, problemer eller oplysninger.

Løsningen: En klar kommandovej og kommunikation samt en database med oplysninger om løbende problemer, især når det drejer sig om kundeklager.

Problemet: Forventninger til levering bliver ikke opfyldt.

Løsningen: Tilbyde konservative estimater for leveringstider og opretholde leveringskæden og logistikken, især i spidsbelastningsperioder.

Problemet: En kunde har brug for at få gjort noget, der ligger uden for de traditionelle politikker eller procedurer, som en virksomhed har (f.eks. refusion af et måltid).

Løsningen: Dette er et tilfælde, hvor en virksomhed sætter politikker foran kundernes behov. Omprioritér i stedet, så det passer til kunden, ikke til virksomheden. Hvis det er et vedvarende problem, så se på de virksomhedspolitikker, der er upopulære blandt kunderne.

Problemet: En kundes kommunikation (eller klage) på de sociale medier bliver afvist eller bagatelliseret.

Løsningen: Tilstrækkelig træning i sociale medier. Som helhed mestrer forbrugerne de sociale medier hurtigere end virksomhederne. Opret ikke en konto på de sociale medier, før du er klar til det. Det betyder, at du skal afsætte tid til at administrere de sociale mediekonti og sikre, at en ordentligt uddannet person har ansvaret for dem (også selvom det er dig selv).

Sådan forbedrer du din kundes oplevelse

Der er mange CX best practices, tommelfingerregler, man kan følge, hvis man vil have sin virksomhed til at være mere kundefokuseret. Først ser vi på disse søjler, og derefter går vi mere i detaljer med, hvordan man implementerer nogle af de vigtigste best practices.

• Forstå din ideelle kunde. Hvad motiverer dem, hvad irriterer dem, hvorfor valgte de din virksomhed frem for andre? Lav nogle interviews og undersøgelser, hvis det er nødvendigt.
• Lav en omvendt konstruktion af din ideelle kundeoplevelse. Prøv din kunderejse med både din virksomhed og en konkurrerende virksomhed. Tag noter, især på de punkter, der er frustrerende eller skal forbedres.
• Indsaml kundefeedback. Opfordr til kundefeedback (uanset om det er online eller i kort på stedet), og saml dem, prøv at finde mønstre eller fælles komplimenter eller klager.
• Vurder dine konkurrenters CX. Se på dine direkte konkurrenters tilbud, og hvordan de tager deres kunder med på rejsen. Hvordan er det bedre end dit, og hvad kan du efterligne eller forbedre?
• Tilbyd en personlig oplevelse. Det begynder med at kende deres navn (personligt eller i korrespondance) og strækker sig til at tilbyde oplevelser, der passer til deres særlige behov og smag.
• Få opbakning fra højere oppe. Implementering af effektive kundeoplevelser kræver tid og ressourcer samt forståelse fra ledelsen.
• Tilbyd træning til teammedlemmer. Vi berørte dette tidligere i forbindelse med sociale medier, men personale på alle områder bør uddannes til at maksimere kundeoplevelsen. Læs vores guide til træning i kundeservice.
• Mål kundetilfredsheden. Dette kan kvantificeres, og vi vil diskutere det mere detaljeret nedenfor. Det kan være svært at vide, hvor man skal starte, når man skal skabe en god skabelon for kundeoplevelsen. Her er nogle trin, du kan følge:

1. Lav en liste over din virksomheds værdier, og hvordan du gerne vil opfattes.

Dette bør give en køreplan og et mål for den type virksomhed, du ønsker at være. Zappos har f.eks. 10 kerneværdier, som de holder sig til, herunder "lever wow gennem service" og "omfavn forandring".

2. Skab kundepersonaer.

Dette er måske mere almindeligt, end du tror, og kan gøres for enhver branche. Tal med det kundevendte personale og find frem til fælles træk og krav til kunderne, så du skaber en "type". 

For eksempel kan en låneansvarlig i en bank have kunder, der er impulsive, forsigtige, sparsommelige eller praktiske. En restaurant kan have kunder, der sidder og venter, som bruger mange penge, som arbejder med bærbare computere, familier og så videre. Du kan så udvide typen af kundeservice baseret på, hvad de har brug for.

3. Byg på personlige relationer. 

Det betyder, at du skal huske navne, huske yndlingsordrer eller særheder og indgå i en samtale (uanset om det er personligt i forretningslokalerne eller via sociale medier).

4. Søg feedback med det samme. 

Hvis det er en bar, restaurant eller café, er det rart, hvis personalet spørger kunden, hvordan deres oplevelse var; eller de foretrækker måske et anonymt kort, som de kan udfylde.

5. Og handl på denne feedback.

Tag fat på klager, tag dem alvorligt (i det mindste i en officiel kapacitet), og vær særlig hurtig, hvis den samme klage dukker op mere end én gang.

6. Hold øje med ROI.

Det er en god idé at sætte en dato på, hvornår du officielt forbedrede din kundeoplevelse, og så med jævne mellemrum tjekke omsætningen og andre faktorer (f.eks. besøgstal) for at se, hvilken effekt det har haft.

Eksempler på kundeserviceoplevelser, vi elsker

Our favourite customer experience examples combine robust processes, attention to detail and the personal touch.

Vores yndlingseksempler på kundeoplevelser kombinerer robuste processer, opmærksomhed på detaljer og et personligt præg.

1. Jetblue Airlines bragte en Starbucks-kaffe til en kunde efter at have set hans tweet.

Dette er et perfekt eksempel på en lille gestus, der rækker langt. En passager hos Jetblue Airlines sendte et ironisk tweet, hvor han beklagede sig over, at der ikke var en Starbucks i afgangshallen i en lufthavn i Boston. Jetblues team for sociale medier så tweetet og sørgede for, at der blev bragt kaffe til hans sæde før afgang.

2. Adobe behandlede kundeklager, før de skete.

Adobe oplevede et serviceafbrydelse i 2017 på grund af problemer med Amazon Web Services. Før nogen kunder klagede, gik Adobe på de sociale medier for at anerkende problemet og sige, at de arbejdede på en løsning. Denne anerkendelse blev ledsaget af en hvalpevideo! Det er et godt eksempel på at komme et kundeproblem i forkøbet i stedet for at vente på, at der kommer klager.

3. Nordstrom har en "sig ja"-politik.

Den amerikanske stormagasinkæde har eksisteret i over 100 år, men deres "sig ja"-politik er relativt ny (sandsynligvis en reaktion på den voksende forståelse for kundeoplevelser). Personalet opfordres til at sige ja til alle kundeønsker og -krav, også selvom det ikke er direkte forbundet med Nordstrom selv. Nordstrom gav engang en kunde pengene tilbage for et dæk, på trods af at Nordstrom ikke sælger dæk.

4. Virgin Airlines mener, at der ikke er noget, der hedder en dårlig kunde.

Richard Branson sagde som bekendt, at "en klage er en chance for at gøre en kunde til en livslang ven". Et berømt eksempel i Virgin Atlantics tilfælde var en lang kundeklage over maden på første klasse. Branson inviterede personligt denne kunde til at hjælpe med at revidere deres menu om bord. For nogle virksomheder, især Virgin, er en klage en gave - en chance for at tage fat på noget specifikt. Faktisk talte vi længe om, hvorfor kundeklager er vigtige for en virksomhed, og hvordan man håndterer vanskelige kunder.

Måling af kundeoplevelsen

Kundeoplevelsen kan virke svær at måle, fordi den er så forbundet med hverdagens menneskelige oplevelser. Men der findes målinger og KPI'er, når det gælder kundeoplevelser.

Vi går mere i dybden med disse KPI'er i vores indlæg om måling af kundetilfredshed.

Men groft sagt kan de måles på følgende måder:

• Churn: Hvor ofte forlader faste kunder virksomheden, og bliver de erstattet?
• Net Promoter Score (eller NPS): Dette måler forholdet eller forskellen mellem din virksomheds online promoters (dvs. glade kunder) og detractors/klagere.
• CSAT: er en score baseret på kundetilfredshed.
• CLV: eller "customer lifetime value" henviser til den samlede monetære værdi, som en kunde vil tilføre i løbet af sit løbende forhold til en virksomhed.   

At vælge en kundeoplevelsesplatform

Der findes en række softwareværktøjer og platforme, som kan hjælpe dig med at levere en bedre kundeoplevelse:

IBM Tealeaf

Det er praktisk, hvis din virksomhed har en app (og det bør du nok have, hvis du driver en restaurant eller en kundeservicevirksomhed). IBM Tealeaf giver dig indsigt i, hvordan kunderne interagerer med din app, så du kan overvåge specifikke aktiviteter (som f.eks. stigninger i interessen for bestemte tjenester).

Satmetrix

Satmetrix hjælper dig med at undersøge og kommunikere med kunderne, så du kan skabe en kundeoplevelse, der passer til dem. Den har også mulighed for at sende positiv feedback direkte til de sociale medier.

Clarabridge

Samler kundekommunikation (fra sociale medier, e-mail og online-formularer) i én hub, så det bliver nemmere at håndtere og svare på deres beskeder.

Citater om kundeoplevelser, der kan inspirerer dig

Kundeoplevelser har været et varmt emne, lige så længe der har været kunder. Her er nogle af vores yndlingscitater om emnet: 

"Gør det, du gør, så godt, at de vil se det igen og tage deres venner med." - Walt Disney

"Hver eneste interaktion, de mindste detaljer i interaktionen med en kunde, er en mulighed for dig for at skabe noget bemærkelsesværdigt." - Joey Coleman, EX-ekspert

"Der er kun én chef. Kunden." - Sam Walton

Planday: gør det lettere at drive din virksomhed 

Plandays software til medarbejderplanlægning hjælper dig med at organisere og drive din virksomhed, og vores kommunikationsfunktioner hjælper med at gøre dine nye ambitioner for kundeoplevelsen mere opnåelige.

Glem ikke at tjekke vores content hub, som har en lang række dybdegående artikler med gode tip og tricks til, hvordan man driver en succesfuld virksomhed.